"O marketing social…
07/11/07 15:00 | Bruno Valverde Cota
Na minha opinião, não duvido que, com o crescimento deste tipo de campanhas nos últimos anos, 90% das empresas usem o marketing social, para "ficarem bem na fotografia".
Pois é, como o autor refere e questiona, uma empresa que gaste 90% do orçamento da campanha "social" em comunicação e apenas 10% no projecto social em si, será que poderá ser considerado Responsabilidade Social, ou apenas Marketing Social para que o consumidor fique apenas a ter uma boa opinião acerca dela? Não duvido que, em 90% dos casos, seja a segunda opção.
Ter uma imagem positiva na sociedade hoje em dia é fundamental para uma empresa que queira cumprir o seu principal e único objectivo: VENDER. Não que seja algo mau, pois uma empresa vive disso, mas até que ponto estará a empresa realmente preocupada com causas sociais e a investir nelas uma quantidade avultada de dinheiro, se isso isso implicar, que para "ficar bem na fotografia" perante a sociedade consumista em que vivemos, não ter dinheiro para pagar a vários funcionários e por conseguinte, levar ao despedimento dos mesmos.
Com isto, não quero dizer que esteja errado o que uma empresa faz, através do marketing social, ao tentar melhorar a sua imagem perante o público, ou que não existam empresas realmente preocupadas com a sociedade. Uma comunicação bem feita é meio caminho andado para o sucesso, mas é importante que as empresas se lembrem que não basta só ter uma boa imagem, é preciso também acreditar naquilo em que se investe e ajuda. É possível a uma empresa dedicar-se igualmente tanto a uma como a outra.
07/11/07 15:00 | Bruno Valverde Cota
Por razões meramente culturais ainda se confunde ‘marketing’ social com filantropia ou “amor à humanidade”.
Numa economia de serviços como a nossa as diferenças entre produtos e
serviços são mínimas e irrelevantes. A reputação e prestígio da empresa
são factores cada vez mais valorizados e importantes. Para Wolff Olins
‘the next big thing in brands is social responsibility’ e eu não poderia
estar mais de acordo. Todavia, quando como algumas empresas com o
objectivo de somente reforçarem a imagem institucional gastam uns
milhões de euros em projectos sociais e investem 10% no projecto social e
90% em comunicação, isto será responsabilidade social? Quantos
projectos sociais poderiam ser apoiados e concretizados se a combinação
fosse inversa? E, certamente, tendo também como consequência uma imagem
reforçada e melhorada da empresa! Por razões meramente culturais ainda
se confunde ‘marketing’ social com filantropia ou “amor à humanidade”.
Mas, indiscutivelmente, para mim o desafio das empresas e organizações –
das marcas–, está ao nível do ‘marketing’ social. Enquanto que
normalmente a responsabilidade social é vista como um conjunto amplo de
acções em prole da sociedade, em termos económicos, sociais,
educacionais, meio ambiente, saúde, transportes, entre outras, com
benefício mútuo entre a empresa e a sociedade. O ‘marketing’ social,
utilizando técnicas de ‘marketing’, tem como objectivo a mudança de
comportamentos da sociedade para o bem social. Desta forma, no mundo
actual as marcas deverão ser utilizadas como modelos referenciais de um
papel social pró-activo. Em paralelo, a tentativa das marcas adoptarem
esta postura social está a transferir para os consumidores o poder de
influenciarem o comportamento das empresas. Estudos internacionais
realizados pela Environics demonstram este novo perfil do consumidor,
face à responsabilidade social das empresas. Enquanto que nos EUA 42%
dos consumidores declararam que castigam as empresas socialmente
“irresponsáveis”, quer através do boicote aos seus produtos, quer
através do “boca a boca” negativo, na Europa já 25% penalizam de forma
interventiva estas práticas empresariais. Por outro lado, está claro
também que assistimos hoje a um fenómeno crescente e mundial em que as
empresas estão mais preocupadas com a prestação de “contas sociais”,
evoluindo de uma abordagem de conformidade para uma abordagem mais
estratégica. No entanto, vejamos um exemplo que não deve acontecer,
publicado no Financial Times em 2000. O Barclays anunciou, apenas duas
semanas após ter iniciado a campanha ‘the bank is big’, que iria fechar
250 balcões e despedir 7.500 empregados. Isto de facto, socialmente, não
significa ser grande!
As conclusões a retirar deste caso são do
senso comum. Uma empresa não poderá comprometer a confiança que a
sociedade lhe depositou, comprando os seus produtos e serviços, e
esperar sair ilesa. Um bom exemplo em Portugal é o do Banco Espírito
Santo que tem evidenciado um papel dinâmico na sociedade através do
desenvolvimento de políticas de mecenato social, cultural e educacional e
da criação de um programa sustentável que se destina a incentivar o
bem-estar social, promovendo o debate de temas como a biodiversidade, as
alterações climatéricas, a demografia e pobreza, a desertificação e
seca e a educação e saúde.
Assim, parece-me importante que as
empresas tenham a capacidade de assegurar que as mensagens corporativas e
as campanhas de ‘marketing’ sejam consistentes com a razão social do
negócio. Isto será vital para um sucesso continuado e sustentável.
Alerto, contudo, que as acções de ‘marketing’ social deverão ser pela
positiva e privilegiar uma discussão sobre “o que as empresas devem
fazer”, em detrimento de uma discussão sobre “o que as empresas não
devem fazer”. Em suma, nos últimos anos, emergiu um novo conceito da
sustentabilidade, num momento em que a internet possibilita à sociedade
várias formas e meios de protestar contra práticas irresponsáveis. E a
sua empresa está atenta?..."
bmcota@marketingfaculty.com
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Bruno Valverde Cota, PhD e especialista em assuntos de Marketing e Comunicação"
Apesar de já ter algum tempo, achei interessante colocar este artigo por parte de Bruno Valverde Cota que destaca as campanhas de Marketing Social e se questiona a ele e ao próprio leitor se, aquando elaborada uma campanha de Marketing Social por parte de uma empresa, se esta estará mais preocupada em cumprir um papel responsável socialmente ou em defender a imagem dela própria.
Na minha opinião, não duvido que, com o crescimento deste tipo de campanhas nos últimos anos, 90% das empresas usem o marketing social, para "ficarem bem na fotografia".
Convenhamos, numa sociedade de abutres como a que vivemos hoje em dia, com uma crise intensificada, em que existem empresas a fechar todos os dias, o que será mais importante para uma empresa? Que as pessoas sejam responsáveis socialmente e que cumpram, por exemplo, para ajudar o ambiente e a sociedade, independentemente de serem ou não consumidores da marca, ou que, numa altura em que a economia está como está, as pessoas tenham uma boa visão da empresa e continuem a comprar os seus produtos, sabendo que estão a comprar algo de uma organização que "se preocupa"?
Pois é, como o autor refere e questiona, uma empresa que gaste 90% do orçamento da campanha "social" em comunicação e apenas 10% no projecto social em si, será que poderá ser considerado Responsabilidade Social, ou apenas Marketing Social para que o consumidor fique apenas a ter uma boa opinião acerca dela? Não duvido que, em 90% dos casos, seja a segunda opção.
Ter uma imagem positiva na sociedade hoje em dia é fundamental para uma empresa que queira cumprir o seu principal e único objectivo: VENDER. Não que seja algo mau, pois uma empresa vive disso, mas até que ponto estará a empresa realmente preocupada com causas sociais e a investir nelas uma quantidade avultada de dinheiro, se isso isso implicar, que para "ficar bem na fotografia" perante a sociedade consumista em que vivemos, não ter dinheiro para pagar a vários funcionários e por conseguinte, levar ao despedimento dos mesmos.
Com isto, não quero dizer que esteja errado o que uma empresa faz, através do marketing social, ao tentar melhorar a sua imagem perante o público, ou que não existam empresas realmente preocupadas com a sociedade. Uma comunicação bem feita é meio caminho andado para o sucesso, mas é importante que as empresas se lembrem que não basta só ter uma boa imagem, é preciso também acreditar naquilo em que se investe e ajuda. É possível a uma empresa dedicar-se igualmente tanto a uma como a outra.
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